業態開発する際に重視すべき2つの視点

以前のレポートで業界と市場の調査分析の視点について書きましたが、それら調査分析を踏まえて、本日は業態開発の視点についてお伝えしたいと思います。

■業態の違いとは

業態開発というテーマですが、そもそも業態とは何でしょうか。似た言葉に業種という言葉もありますが、業種と業態の違いの説明と業態の定義を行いたいと思います。

まず、業種についてですが業種の定義には、日本標準産業分類を始め、いくつか分類方法が存在していますが、一言で言うと、業種とは「何を扱っているのか」を基準とした分類となります。例えば、飲食店であれば、日本料理を提供するのか西洋料理を提供するのか、提供する料理によって分類がなされています。小売店であれば、魚屋、米屋、肉屋といった分け方が業種となります。

一方、業態とは、営業形態による分類、つまり顧客のセグメント・利用シーン・その来店頻度などによる分類と定義され、業種よりも新しい考え方となります。例えば、スーパーマーケット、ドラッグストア、コンビニエンスストアといった分け方で、同じ商品を購入するにも、特売日に購入したい専業主婦なのか、終電帰りのビジネスマンが必要とするのか、等のように顧客層や購入シーンに応じた営業形態による分類方法です。

このように分類方法を見ていくと、業種は、商品ありきのプロダクトアウトの分類で、業態は、顧客ありきのマーケットインの分類とも言えるでしょう。

店舗ビジネスにおいては、戦後から高度成長期までは、良い製品や人気商品を揃えれば売れるプロダクトアウトが強い時代でした。しかしながら、昨今の私たちの価値観やライフスタイルは大きく変化しており、それに伴い、顧客ニーズの多様化や「いつ」「どのように」「いくらで」と購入方法までも多様化し、それらに適応するマーケットインの考えで様々な業態が生まれてきます。
※近年、iPhoneやFacebookといった商品やサービスはプロダクトアウトの発想ですが、それらの革新力のため、我々がそれらを使って大きくライフスタイルを変えた事実があるため、店舗ビジネスにおいて、という表現をしています。

■業態開発(研究)

それでは、マーケットインという視点から自社で業態開発を行っていくうえで必要な視点を見ていきます。フランチャイズ加盟を検討している方においては、そのFC本部がどのような根拠でその業態を開発したかを確認するためのひとつの視点になると思います。
業態開発を行う際に重視すべき視点は2つです。

① ターゲティング
② ポジショニング

①ターゲティング

マーケットは多種多様なニーズで構成されています。例えば、フィットネスクラブの市場のニーズを見ていくと、大型総合フィットネスクラブを温浴施設代わりとして利用したい男性のシニア層、健康管理のため運動したいが多忙のため一般的なジムの営業時間内に通えないビジネスマン層、いくらお金をかけてもどうしても痩せたい美意識の高い男女層など、など各層のニーズに合わせた業態が多数存在しています。
つまり、ターゲティングを行うには、まず、どのグループを対象とするかを決めるために同質のニーズのグルーピング、市場細分化(セグメンテーション)を行っていきます。この市場細分化には、下記3つの視点が一般的に用いられます。

ⅰ グラフィック変数(地域、人口、年齢、性別、家族構成、職業、学歴など)
ⅱ 心理的変数(所得、ライフスタイル、性格、価値観など)
ⅲ 行動変数(使用シーンと頻度、重視する利点など)

そして、セグメントされた対象となるターゲット(マーケット)の評価を行っていきます。自社の強みと弱みなどを踏まえて、そのセグメントされたターゲット(マーケット)は十分な収益を得られる大きさがあるかどうか、成長性があるかどうか、どのような競合他社がいるか、自社の戦略に合致するかどうか、など前回触れた3C(競合:Competitor、顧客:Customer、自社:Company)の視点でターゲットを評価すると良いでしょう。

②ポジショニング

ターゲットが明確になったら、次にそのターゲットに対して、自社の業態(サービスや製品含む)の特徴を競合他社と比較した場合に、明確な特徴(差別化ポイント)を認識させ、自社業態を選ぶようにするための環境作り、つまり、ポジショニングを行っていきます。
このポジショニングを行う方法は、下記の様な流れとなります。

ⅰ 顧客の購買決定要因(Key Buying Factor、以下KBF)の抽出
ⅱ ターゲットとなる顧客のKBFの抽出
ⅲ 競合業態とのKBFとの比較
ⅳ ポジショニングの決定

ここではポジショニングの考え方をわかりやすくするため、架空のフィットネスクラブ各社を例に流れを見ていきます。一般的なフィットネスクラブのKBFは、下記の表の会費、スタジオプログラム数、プールの有無などなどがあります。X社が選んだターゲットを健康管理したくとも激務のため一般的なジムの営業時間内に通えないビジネスマンだとします。その顧客の重点評価するKBFは、通える時間を気にせず、いつでも利用できること、身体を動かせれば良いのでスタジオプログラムは必要なく、筋トレと走れるマシーンがあれば良い、20代後半～40代後半の多忙なビジネスマンをメイン利用者とすると、営業時間と立地、それらに見合う合理的な会費設定だと抽出しました。

※横にスクロールできます

X社はポジショニングを行ううえで、①競合業態との距離感(競合の度合い)を掴むため、また、②2つの要素を掛け合わせることで独自のポジション(特徴)を明確するため、ポジショニングマップを活用しました。

縦軸に営業時間、横軸に会費をとって、A社B社C社を比較すると、3社ともにそもそも競合度合が低いこと、また明確に差別化を打ち出せることを確信し、24時間フィットネスという業態開発を進め、それを実行するための製品戦略、価格戦略、チャネル戦略、プロモーション戦略も見事に成果を収め、24時間フィットネス業態を成功させました。

ところで、補足ですが、このポジショニング軸の選定にも3Cの視点が生かせます。軸の選定基準としてはの下記3点が重要となります。

ⅰ 競合(Competitor)の視点:持続性、他社の模倣が難しく、自社業態が継続して優位性を維持できること
ⅱ 顧客(Customer)の視点:ポジショニングによって作り出された差別化が明確に顧客に伝わること
ⅲ 自社(Company)の視点:自社のブランドや経営戦略などと整合性を持っていること

以上のように、ターゲティングとポジショニングの視点を持ち、業態開発を行うことで、より魅力ある業態開発を行うことができるでしょう。

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